一、市场表现

1、巨头复苏

2021年上半年，随着各国市场逐渐复苏，LVMH、开云集团和Swatch集团均表现出业绩的回升，LVMH和开云集团业绩已恢复至疫情前水平，说明奢侈品行业已经早于预期到达转跌为升的拐点。根据贝恩咨询预测，2021年全球个人奢侈品已经呈现V字型反弹，全球销售额也有望超过疫情前水平。

奢侈品集团2019-2021上半年/全年营业收入与利润情况

2、并购潮起

经济下行时期，高端奢侈品的销售具有韧性，能够很好地抵抗风险，大企业持续发展。但是与此同时，中间段位的消费会被大大削减，小品牌增长乏力，行业之间的分化会在此时加剧。因此在强劲的业绩表现的支撑下，各个奢侈品集团都借机进行并购扩张和股权投资，新一轮的并购潮已经开启。

三大奢侈品集团2021年部分投资并购企业

3、逐鹿中原

2020年，亚洲市场基本成为各大奢侈品集团的业务支柱，珠宝钟表业务为主的历峰集团和Swatch集团中，亚洲市场占比超过了50%，而LVMH和开云集团的亚太市场占比也明显提升。

奢侈品集团地区市场占比

从门店数量来看，以LVMH为例，在线下门店增长的同时，亚洲的实体店也在不断地扩张，这说明对于奢侈品集团来说，线下门店也仍然是不可或缺的一环。

LVMH2018-2020年区域实体门店数

亚太市场中，中国消费者的表现格外抢眼，贝恩公司数据显示，2020年中国境内市场在全球奢侈品市场的整体份额翻了一倍，中国大陆或将在2025年成为全球奢侈品份额最大的市场。但同时，我国的居民消费率与其他各国比较相对较低，尽管从2015-2019年呈现逐年上行趋势，但相比东亚其他主要市场，仍是最低的。因此，我国的消费潜力仍是巨大的，随着共同富裕政策和双循环政策的落地，居民的消费必将得到持续释放。

2015-2019年各国居民消费率

因此，2021年11月，LVMH、开云集团、历峰集团三大奢侈品集团首次齐聚进博会，展示品牌经典系列，并积极与中国合作方进行沟通。今年双十一活动中，各大奢侈品集团也纷纷入驻电商平台、发售新品和限量款产品，以此作为拓展中国市场、触达更广泛消费者的机会。

4、长远目标

长期来看，新冠疫情使得人们开始进一步理解人类与自然的关系，并且开始思考对于危机的应对。因此，对社会责任及可持续发展的关注上升到了新的高度。集团通过高管发言及宣传活动，持续保持对ESG、企业社会责任、可持续发展等相关主题的强调。

二、消费群体

与以往完全不同的消费群体正在崛起。他们不满足于单纯的销售，给市场带来了新的升级和变化，促使品牌必须改变策略，在巩固固有消费者基本盘的同时，将不断讨好年轻消费者作为战略重点。

“千禧一代”出生于1982年-2000年，是互联网的原住民，看重有意义和难忘的体验，具备了注重个性、关心品质、乐于尝试新事物、强调体验、品牌意识强等消费特质，中国的千禧一代不同于父辈，他们消费能力旺盛、超前消费意识强，引领了一波个性化、多样化消费需求的兴起，各种亚文化和社群圈层不断兴起。

另一批新的消费群体也正以极快的速度崛起，我们可以隐隐预见他们将带来新一轮的消费革命，这就是“Z世代”。Z世代指在1995年-2009年出生的群体，他们完全生长在互联网的笼罩下，因此极为习惯碎片化的信息，并且注意力难以长期集中，依靠短短数十秒迅速做出购买决定。同时，他们又有着极低的品牌忠诚度，依靠社交媒体不断追逐新的概念和品牌。他们对于奢侈品的购买意愿强烈，高消费、超前消费的观念极为普遍，又加之家庭支持和消费贷款渠道的方便快捷，已成为极有影响力的购买群体。

Z世代和千禧一代飞速成长，即将成为社会的中坚力量，从2019年至2025年，他们将贡献180%的市场增长，并占据消费群体的2/3，“年轻化”已经成为每一个品牌都不能忽视的命题。

三、营销方式

针对新一代的消费者，品牌也改变了沟通方式，在理性价值之外，开始更多地营造感性价值。

1、坚持理性价值

理性价值，是指产品本身的实用价值。当然在这方面，奢侈品仍然必须通过对手工艺的保证、对原料和加工流程的把控，来强调对品质的追求，维护奢侈品的亘古不变的高端定位。

2、创造感性价值

感性价值，是消费者在心中通过联想与想象赋予产品的无形价值。建立这种价值的投入是昂贵且耗时的。但是，一旦这种链接成立，消费者对品牌长期一致性的认同最终将成为企业持续增长的核心动力。

近期许多品牌斥巨资举办艺术展览，这些举措看起来与直接销售毫无关系，但并非吃力不讨好。通过特定的空间和鲜明的导览，品牌系统立体地回溯历史、生动传递品牌气质，从而实现“教育”消费者的目的。

UCCA尤伦斯当代艺术中心《成为安迪·沃霍尔》展览,由Chanel支持

3、打造线上互动

年轻一代的另一个关键词是互联网，时尚品牌要想不被市场淘汰，就必须适应年轻一代的生活和购物方式，争取更多的主动权与消费者进行直接的沟通与互动。社交媒体的重要价值是“去中心化”，在成为低价促销的渠道之外，更具有“社交属性”。通过调动消费者的积极性，让他们参与进品牌的宣传和理念的构建，甚至自行进行内容的生产，产生“社交货币”，这才是线上营销更有价值的地方。

Prada、宝格丽、Tiffany等品牌推出的天价曲别针

此外，中国市场电子商务的拓展，使得各大品牌纷纷试水直播，但从长远来看，品牌在直播间直接吆喝卖货的行为，会阻碍消费者对品牌的体验感，不利于品牌价值和文化的传达，更不能将直播间的粉丝转化为品牌的粉丝。品牌需要根据宣传内容和定位选择合适的渠道和平台，并不是一定要全部覆盖所有媒体，奢侈品仍然必须维持一种“魔力”和适当的距离感，才能实现长远的发展。

4、重建线下体验

虽然年轻一代已完全无法离开互联网，但也有很大一部分追寻线下的体验感，实体店仍然是销售的主要渠道，也是消费者理解品牌的重要途径。消费者喜欢在实体店购物，并表示商店成为他们的“第三处”：不是公司，不是家，而是社交和放松的地方。许多消费者喜欢独一无二的商店，他们去店里交流和讨论，而不仅仅是买东西。为此，奢侈品店开设咖啡馆、健身房等场所，使人们得以在营造的氛围中聚会和交流，这极大地增加了品牌好感度，以及对于品牌文化的认同。

Watches of Switzerland

四、商业概念

随着信息技术的发展，品牌开始利用高科技和前沿应用进行赋能，拓展着消费市场和奢侈品定义的边界。

1、万物皆可NFT

元宇宙的跨圈，和NFT在艺术市场疯狂吸金，让奢侈品品牌开始意识到，奢侈品中的“排他性”，和NFT带来的“唯一性”不谋而合。Gucci，Burberry，Pomellato、LV纷纷开发NFT相关的影像、虚拟玩偶和艺术作品，这些进军NFT的新尝试，让“高高在上”的奢侈品牌有了更广泛触达年轻人的机会。在未来，品牌也很有可能将NFT产品作为品牌“副线”，通过低价格的产品与消费者建立联系，成为消费者接触奢侈品牌的起点。

LV自主研发的手游《Louis The Game》

2、区块链

区块链溯源技术能够提高产品的透明度和可追溯性，确保消费者购买正品，为二手交易提供有公信力的证明。同时，这产生了一种与客户直接沟通的全新方式，通过讲述产品从“出生”到最终流通环节的每一段经历，赋予每件产品独一无二的意义，使消费者对产品有更多的情感体验，从而强化品牌与客户间的联系。

LVMH、Cartier、Prada共同开发的首个全球奢侈品区块链--Aura区块链联盟

3、二手奢侈品电商

长期以来，品牌方对于二手市场这一“灰色地带”都抱有一定的抵触情绪，但在新的市场环境下，二手奢侈品市场的发展壮大已成为一股不可逆转的趋势，并得到了资本市场的广泛认可。2021年，多家电商平台先后在纳斯达克上市，受到了资本的追捧，而早在2019年上市的二手奢侈品电商龙头The RealReal市值也已突破20亿美元。

除IPO外，开云集团和历峰集团也通过参股的方式介入二手钟表、二手服装、二手鞋靴等电商平台。种种迹象表明，这一原本小众的市场正展现出极强的生命力。近年来在小红书、短视频、直播的推动下，中国年轻消费者对于二手奢侈品有了更多了解，市场教育逐步完善，买卖的心理门槛逐渐降低，鉴定、估值、保养等相关业态也在向着规范的方向转型，该市场预计将于2023年进入爆发式增长。

参考来自：中国珠宝首饰行业协会。